ADIOS A LA REPETICIÓN

Que los viejos modelos del marketing en general y de la comunicación en particular pertenecen al pasado es algo que ya pocos discuten. Donde están las cuatro P´s en esos negocios digitales, en los que la distribución y el precio se pierden en la planificación del mk mix…

Las antiguas reglas son cada vez menos aplicables, y es precisamente en este momento, en el que nos encontramos inmersos en un proceso de revolución al que a veces nos cuesta dar toda la dimensión que realmente tiene, cuando hemos de escuchar más que nunca todo lo que el consumidor final nos está gritando día a día.

Con los ecos del AdForum de NY, y la claridad con la que nos lo explicó Kika Samblás o Angel riesgo a su vuelta de USA, a uno le queda claro que los medios nunca serán lo que fueron, que esto se acabó mal que le pese a algunos, y hemos de pensar en una dimensión de los medios radicalmente distinta a como hasta ahora la concebíamos. La nueva estructura organiza a los medios en función de quien organiza la información que se da al mercado, quedándonos los medios de pago (los tradicionales básicamente), los medios propios (aquellos que genera la propia marca) y los medios sociales (los generados a través de redes por los propios consumidores). Una estructura que da un subidón tremendo a todo lo digital, en una coherente consonancia con los tiempos y las tendencias actuales.

Y en este escenario, uno se pregunta dónde va a quedar la vieja regla de la repetición y el bombardeo masivo como fórmula mágica del éxito. En una publicidad obsoleta tal vez sí, pero hoy y en especial mañana, cada vez asistiremos más a un mundo publicitario donde los reyes del mambo tendrán un nombre: los contenidos.

En esta era de la revolución, donde se juntan por un lado consumidores cada vez más expertos, con una publicidad puramente inversa (la marca ya no busca al consumidor, es el consumidor el que busca a la marca porque tiene todas las herramientas para poder hacerlo) y por otro, una organización de los medios condicionada por los avances tecnológicos, a uno le queda cada vez más claro que el eje de las comunicaciones se basará aún en el posicionamiento, en ser capaces de encontrar un hueco basado en un concepto en la mente de los clientes, pero cada vez menos basado en la repetición de los mensajes y cada vez más centrado en la generación de contenidos diversos y paralelos que nos relacionen con nuestro target de acuerdo al posicionamiento deseado dentro de estrategias más parecidas a las relaciones públicas tradicionales que a la propia publicidad.

Que los medios nunca volverán a ser lo que eran es algo que ya muy pocos discuten.